小小的后跟贴、半码垫看似毫不起眼，但它能缓解新鞋磨脚的困扰，受到了许多女性消费者的欢迎。容量大、价格便宜的屈臣氏骨胶原护手霜、润肤乳，是很多80后记忆里学生时代的爆款。各种品牌的洗护产品，包装时尚、价格实惠。也是因为这些商品，杨雨才被屈臣氏圈粉的。

后来，随着装到手机里的各种购物App日益增多，能买到心仪产品的渠道越来越多，每周必逛一次屈臣氏的日子成了老黄历。那张过去会随身携带的屈臣氏会员卡，也被杨雨扔到了抽屉的角落里。

从粉丝转路人，杨雨并非个例。家住上海杨浦的龚菲2010年来上海读书，那年，她第一次走进屈臣氏，在导购的游说下成了屈臣氏会员。随着时间推移，她光顾屈臣氏的频率越来越低，“我现在一个月去一次，买点洗发水、沐浴露之类的。屈臣氏打折的时候买还是挺划算的，店铺多，比去超市方便，选择也多。”

当门店变得随处可见，消费者走进屈臣氏的欲望却在不断减弱。财报数据显示，2016年屈臣氏在内地新开446家店，较2015年增长了18%，但同店销售额同比下滑了10.1%，是2015年5.1％的两倍。

在龚菲看来，如今屈臣氏在一线城市的地位更像是日用品超市。店铺大都开在商场里或交通便利之处，但路过的消费者往往只进去买洗护用品。

像杨雨、龚菲这样，年龄在二三十岁、对新鲜事物接受度高、舍得给自己花钱的年轻人，正是屈臣氏最想笼络的消费者，当这个这个群体开始转身他顾，屈臣氏的好日子似乎到头了。

强敌环伺

一旦变得平庸，替代屈臣氏的选择多了起来。

电商给零售行业造成了巨大冲击，尤其是对经营高度标准化商品的个人护理零售店，人们消费这类商品的场所越来越多地转向了线上。

第一财经商业数据中心联合天猫发布的《2016中国美妆消费趋势报告》显示，美妆产品的线上交易规模从2011年的384亿增至2015年的1767亿元，预计到2018年规模将接近2011年的十倍，同时线上渠道的渗透率将达到43.6%。

现在购物前，龚菲习惯先上小红书等社区电商平台上搜罗产品信息，选择其中评价高、质量好的产品。想买新化妆品时，她更倾向于丝芙兰、专柜或海淘代购。

但龚菲对屈臣氏的线上业务兴趣缺缺。这也不难理解，虽然屈臣氏2011年就开辟了网络商城，又在2013年推出掌上网店，但直到今年3月，它才宣布和天猫合作，尝试打通线上线下的渠道，及天猫旗舰店与屈臣氏的会员积分系统。关于布局线上渠道，屈臣氏晚了不止一星半点。

随着电商发展、海淘兴起，以内容驱动的电商导购平台被接纳，越来越多的品牌商选择在线上做新品首发，年轻消费者对网购的热衷，也让它们对线上优质渠道的投入力度越来越大，随之而来的，是对屈臣氏依赖度的降低。

刚进入内地市场时，屈臣氏代表着国际零售店的时尚标杆，时至今日，它在时尚感和专业度上，已经无法满足消费者的需求。

消费升级，一方面使得消费者眼界大开，有机会接触到更多全球市场上的好产品，也愿意为心仪的产品花更多钱；另一方面全球品牌也在积极寻求进入中国的机会。这让售卖大众品牌产品为主的屈臣氏在很大程度上失去了“升级”的机会。

以占中国美妆电商69.8%市场份额的天猫美妆做参照，2015年，三四级城市的消费者在天猫购买欧美高端品牌的占比已经达到30%左右，尤其是西藏、四川、重庆、贵州等中西部省份的消费者对欧美高端品牌的偏好指数意外靠前。

这意味着在屈臣氏大举开店的三四线城市，欧美品牌用线上渠道瓜分了高端产品用户，而中低端产品消费者，也可能因为化妆品制造商拓展线上渠道和区域性小品牌兴起，选择屈臣氏之外的购物渠道。

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