如果不是看到凡客被告上法庭的新闻,我几乎忘记了这个曾和淘宝、京东三足鼎立的电商平台。
当年铺天盖地的经典广告,如今看来恍如隔世。
9年前,是超预期的“凡客时间”。那句由韩寒、王珞丹等代言的“……我是××,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”一时间让凡客成为了公众关注的焦点。
2007年创办至今,凡客7次融资35亿元,估值超过200亿。
颠覆时期,凡客年营收近50亿,在创始人陈年前面的只有马云和刘强东。
2011年,陈年敲定凡客上市时间,股票代码“FK”都拟好了。
然而谁也没想到的是,此后凡客急转直下,员工数量从13000人裁到了如今的200多人,仅剩2%。
从它的前台数据及评价推断,凡客销售额及营收大概就是一个淘宝普通店铺的规模,别说上市,就连养活一个200多人的团队都难。在电商平台的榜单上,再也找不到凡客的位置。
创业十二年,凡客高开低走,存在感越来越弱,几乎到了快消失的边缘。
成功的企业千篇一律,失败的企业各有不同,那么在凡客这个经典败局中,到底藏了什么普遍的必然的规律?凡客之败,能带给我们哪些思考?
上市分水岭把时间拨回到2007年年底,陈年刚刚创办的凡客,对标的是PPG,一家服装网络直销公司。
凡客的主打产品是29元的T恤、49元的帆布鞋。蕴含在这两类单品里的文青属性,将凡客的品牌形象烘托成了一个有情怀的文艺青年。
凡客凭借超高的性价比,让用户趋之若鹜。既然是学习PPG,陈年就不只是要学习它的“产品主义”,更照搬了它“烧钱式”的线下营销模式。
有雷军、IDG、联创策源等多个资本方协助,2008年,凡客的风头逐渐盖过了PPG,而PPG也以破产告终。
2008年,凡客开始加大互联网广告投放力度。他想用彼时相对廉价、直观、垂直的互联网,抵消线下媒体成本,并获得慢慢迁移到互联网上的文艺青年。
2010年,“凡客体”在网络上掀起了一场全民狂欢。互联网门户、搜索引擎等战场,凡客广告无处不在。
2011年,陈年提出了凡客营收达到100亿元的销售目标,计划去纳斯达克上市。这个数字是前一年销售额的5倍,说明陈年对凡客的用户增长有一个非常高的预期。
因此,这一年,凡客不断加大SKU、增加营销预算,吸引更多消费者,不断增加人力预算,将公司一步步做重。
PPG倒闭,导致大众对其模式的反思还在资本圈发酵。对凡客上市的估值,资本圈有所保留。估值过低,会直接导致凡客在公开市场的市值表现,以致影响到日后的融资计划,陈年也萌生了主动放弃之念。
IPO的折戟推倒了凡客衰落的第一张多米诺骨牌。高管接连出走、被媒体爆出库存和债务危机……一些超乎预期的负面作用,给凡客的高速增长来了一个急刹车。
坎坷扩张路陈年曾在2012年的采访中透露,“大规模扩大SKU,是凡客犯下的最大错误之一”。
记得陈年在凡客如日中天的时候,去库房巡视,看到有堆拖把,暴跳如雷地吼:“谁会在咱们这儿买拖把!”此时的凡客,品类扩张到了令人意想不到的地步。
从原本的服装、配饰扩大到了家居、家电、数码、百货等多个品类。“前端不断采购和引进新品,后端却缺少有效的库存管理和促销推广,因此,产生了大量库存。”
也就是说,没有消化掉这些库存,成了陈年的心病。但库存的积累,是SKU扩大占主要原因吗?或者说,为什么用户不能到凡客去买拖把?一个最大的原因是凡客步了PPG的后尘,产品质量问题不断,“帆布鞋前后都挤脚”这类抱怨在网上不断发酵。
与此同时,凡客为了利润开始了一轮轮提价,之前29元包邮的政策变成了199元包邮。为了节约开支,陈年开始裁员,从鼎盛时期的上万人裁至百人。
但没了强大的营销支撑,凡客的SKU根本不可能在短时间内消化完。这又导致上市未果的后遗症接连出现。
最终,陈年祭出了他的大旗——削减SKU,也最终导致了如风达的“改嫁”。失去如风达的重要性在于凡客失去了服务精细化的触手和成为“京东”的可能性。
缺少魄力?彼时的凡客,除了资金出现了一定问题之外,它的人才、技术,几乎达到了当时互联网界的一线水平;自有品牌和V+第三方商城的共同运营,让凡客成为了一家平台型的电商公司。
更重要的是,盛时的凡客,有一家一流的自有物流—如风达。设想在当时的境况下,如果陈年是刘强东,他有很大几率会去拼命找徐新一样的资本力量,先解决资金的问题,其他问题也会迎刃而解。
然后凡客就有可能走上京东的道路。但陈年不是刘强东。如风达成了他的“鸡肋”。
如风达的物流服务,曾让凡客如虎添翼。它首创了电商个性化服务,使凡客在用户心中积累了相当高的美誉度,也让如风达成为了当时“国内最大落地配快递公司”。
2013年,如风达的配送网点被陈年砍掉一大半,员工规模从近5000人一下子变成不足1000人。
到了2014年,凡客再也无力养活一支配送队伍,在当年6月决定将如风达出售给中信旗下的物流公司天地华宇。
学习雷军“坏榜样”鲁迅曾经质疑过:“从来如此,便对么?”
很明显,饱览群书、曾经创办《书评周刊》的文人陈年并没有领略其中的深义,他充分贯彻“坚持就是胜利”这句老话,最终一条道走到了黑。
“2013年8月29日,我为了赌气,找雷军来凡客参观。我清空了半层楼,把凡客所有的样品挂出来。当我跟雷军在几百个衣架间走过时,我挫败地发现,没有一件是拿得出手的。
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